México ya es un gran destino. Ahora tiene que aprender a decidir mejor.

Por Edoardo Papini
Founder & CEO de ADMAIORA México

El 30 de septiembre entramos a la Cámara de Diputados con una pregunta:

¿Qué hace realmente inteligente a un destino?

Después de casi ocho horas de conversaciones, la respuesta me parece más clara.

No son las aplicaciones. No son los sensores.

Ni siquiera es la inteligencia artificial.

Un destino inteligente es aquel que utiliza mejor la información que tiene para tomar mejores decisiones.

Eso significa entender mejor al visitante, pero también a quien vive en el territorio. Anticipar movilidad, seguridad y demanda. Conectar a las PyMEs con oportunidades. Proteger identidad y recursos naturales. Medir resultados.

La tecnología es una herramienta.

La inteligencia está en lo que decidimos hacer con ella.

Ese fue el verdadero hilo conductor de México Destino Inteligente 2026, el 9.º Summit de ADMAIORA México, realizado junto con la diputada federal Beatriz “Betty” Milland Pérez, secretaria de la Comisión de Turismo, en San Lázaro.

La agenda cruzó turismo, cultura, gastronomía, Marca País, inversión, territorio, datos e IA, culminando con la firma de los 10 Compromisos México Destino Inteligente.

Primera conclusión: inteligencia no significa tecnología

Betty Milland lo expresó con precisión:

“Hablar de un destino inteligente significa mucho más que hablar de tecnología.”

Su planteamiento fue que innovación e IA deben servir para conocer mejor al visitante, fortalecer servicios, facilitar inversión y, sobre todo, generar oportunidades para quienes viven y trabajan en los destinos. Talla Política

Durante años hemos confundido digitalización con transformación.

Comprar una plataforma no transforma un destino.

Instalar WiFi no lo vuelve inteligente.

Tener millones de datos tampoco.

En el panel tecnológico, Fabiola Peña, de ALAI, lanzó probablemente una de las preguntas más importantes de la jornada:

“¿Para qué queremos los datos?”

Su punto fue sencillo: antes de preguntarnos qué información falta, debemos definir qué problema queremos resolver, cómo protegeremos esa información y cómo la convertiremos en decisiones. También recordó que la conectividad es apenas el comienzo de la brecha digital, no su final. LinkedIn

Junto con Eliana Pérez Gaffney, de Meta; Erick Tapia, de Huawei/Petal Ads; Josué Domingo de la Cruz Díaz, de la Universidad Rosario Castellanos y David Saavedra, la conversación trasladó la IA del terreno del hype al de los casos de uso. La agenda oficial situó precisamente ese cruce entre IA, datos y destino como uno de los bloques centrales del Summit.

Segunda conclusión: hay que medir valor, no solamente visitantes

México sabe atraer viajeros.

El siguiente nivel consiste en entender qué valor generan.

¿Cuánto permanecen? ¿Cuánto gastan? ¿Dónde consumen?

¿Regresan? ¿Cuánto de esa derrama permanece en las comunidades?

¿Qué zonas comienzan a saturarse? ¿Qué experiencia se llevan?

En mi intervención lo resumí así:

“Un destino inteligente no es el que tiene más tecnología, sino el que toma mejores decisiones.” LinkedIn

La IA ya permite estudiar preferencias, consumo, movilidad y comportamiento del viajero. Utilizar datos para anticipar necesidades y mejorar la experiencia sin sustituir el componente humano del turismo. Poder México

Porque conocer a una persona sigue siendo una ventaja.

En la conversación sobre el negocio del destino, José Luis Medina puso sobre la mesa una realidad cotidiana: un abuelo, un padre y un hijo pueden viajar juntos y querer experiencias completamente distintas. La tecnología puede multiplicar esa capacidad de personalización; primero debemos entender al cliente.

Una reflexión posterior del Summit recogió también la conclusión empresarial de Octavio de la Torre de Stéffano, presidente de CONCANACO SERVYTUR: la adopción ocurre cuando el empresario puede ver rentabilidad. LinkedIn

Ahí está el puente que muchas estrategias digitales todavía no cruzan: del dato al ROI.

Tercera conclusión: un destino inteligente necesita gobernanza

Otro de los mensajes más contundentes llegó desde el panel de Marca País.

Pako Moreno lo sintetizó:

“Para hacer un destino inteligente necesitamos gobernanza.” Poder México

No basta una Secretaría de Turismo. Tampoco basta una empresa tecnológica.

Mayra Martínez condujo aquella conversación junto con voces de diseño, creatividad y posicionamiento como Blanche Helene Toeffl y Pako Moreno. Después, el diálogo se amplió hacia PyMEs, inversión y desarrollo regional bajo la moderación de Rosa Elena García Hidalgo, con participantes empresariales, institucionales y académicos.

Rosa Elena dejó otra frase que merece quedarse:

“Inteligencia no es saberlo todo; es saber qué hacer con lo que sabes.” LinkedIn

Ese principio aplica igual a una empresa que a una ciudad.

Acapulco dejó probablemente la lección territorial más poderosa

No toda inteligencia consiste en predecir.

A veces consiste en aprender después de una crisis.

Por eso fue especialmente importante escuchar a Noé Peralta Herrera, secretario de Turismo de Acapulco, dentro de la conversación sobre destinos, naturaleza y regeneración, junto con Vicente Mendoza y Antonio del Rosal.

Después de Otis y John, hablar de innovación desde Acapulco adquiere un significado diferente.

Noé dejó una frase que resume perfectamente el desafío:

“El reto no es volver al Acapulco del pasado.” La Razón de México

Su propuesta es avanzar hacia un puerto más diversificado, medible, conectado y resiliente sin perder historia, cultura ni hospitalidad. Tecnoempresa

Eso es regeneración. No reconstruir exactamente lo que existía.

Construir mejor después de haber aprendido.

Y esa lógica debería extenderse a cualquier destino expuesto a fenómenos climáticos, presión urbana, saturación turística o cambios abruptos de demanda.

El Summit importó porque reunió lo que normalmente discutimos por separado

Que esta conversación ocurriera en la Cámara de Diputados sí tiene relevancia.

Lo relevante fue reunir en una misma arquitectura al Poder Legislativo, destinos, empresas, tecnología, academia, creadores y organismos empresariales.

La agenda integró a CONCANACO SERVYTUR, Meta, Huawei, ALAI, Adobe, Universidad Panamericana, Universidad Anáhuac y Universidad Nacional Rosario Castellanos; voces de Nayarit, Mazatlán, Aguascalientes y San Luis Potosí.

La cobertura externa también interpretó el encuentro del 9no ADMAIORA Summit como una discusión sobre una nueva etapa de competitividad turística basada en IA y datos, no simplemente como un evento tecnológico.

Eso es exactamente lo que buscábamos. Pasar de hablar de herramientas a hablar de decisiones país.

De la conversación a la ejecución

Mi lectura ejecutiva es que existen cinco acciones que México puede comenzar a implementar desde ahora:

1) Definir KPIs de destino más allá de llegadas. Gasto, estancia, repetición, dispersión territorial, satisfacción, generación de empleo, derrama local, seguridad y sostenibilidad deben importar tanto como el número de turistas.

2) Crear una arquitectura mínima de datos por destino. No necesitamos esperar a tener “todo el Big Data”. Necesitamos identificar qué problema resolver, qué datos existen, quién los custodia y quién puede actuar sobre ellos.

3) Escoger casos de IA con ROI visible. Movilidad, predicción de demanda, personalización, atención al visitante, análisis reputacional, seguridad y gestión de flujos permiten empezar pequeño y medir.

4) Incluir a las PyMEs desde el diseño. Un destino no se vuelve inteligente si solamente lo hacen el aeropuerto, las grandes cadenas y el gobierno. Restaurantes, agencias, comercios, guías, artesanos y prestadores locales tienen que beneficiarse de la transformación.

5) Convertir colaboración en pilotos de tot días. Gobierno + empresa + academia + tecnología + comunidad. Un problema concreto. Un responsable. Un KPI. Una fecha. Y resultados públicos.

Ahí empieza la diferencia entre un foro y una plataforma de transformación.

Lectura ADMAIORA

México no necesita elegir entre turismo humano y turismo tecnológico.

Necesita utilizar tecnología para hacer el turismo más humano, rentable, resiliente e inteligente.

La IA puede ayudarnos a prever.

Los datos pueden ayudarnos a entender.

La conectividad puede ayudarnos a llegar.

Pero ninguna herramienta sustituye la gobernanza, el criterio ni la capacidad de ejecución.

El 30 de septiembre no terminamos una conversación. Abrimos una agenda.

Y después de nueve (9) Summits en menos de 1 año (récord en el país), tengo todavía más claro algo que forma parte del ADN de ADMAIORA México:

México ya tiene cultura, patrimonio, gastronomía, talento, empresarios y destinos extraordinarios.

Ahora tenemos que conectar todo eso con inteligencia.

Porque el futuro del turismo no consistirá solamente en lograr que más personas lleguen a México.

Consistirá en que México sepa mejor qué hacer cuando lleguen.