No todos vemos la misma campaña: la nueva frontera de la transparencia electoral.

Por Karen Beristain

Imaginemos a dos personas que abren la misma red social durante una elección.

Una recibe un anuncio sobre empleo.

La otra ve uno sobre seguridad.

Ambas pertenecen al mismo país.

Votan en la misma elección.

Pero quizá nunca sepan que no vieron la misma campaña.

Ese escenario no es necesariamente ilegal ni extraordinario. La publicidad digital lleva años segmentando audiencias.

Lo que cambia con la inteligencia artificial es la escala.

Producir distintas versiones de un anuncio, adaptarlas y probarlas sobre públicos específicos puede hacerse cada vez más rápido.

Por eso, como jurista formada en Derecho Electoral, creo que la pregunta sobre IA y elecciones debe ir más allá de detectar si una imagen o un video fueron generados artificialmente.

También debemos mirar cómo circula el mensaje.

El problema no es personalizar. Es volver invisible la campaña.

International IDEA analizó el uso de inteligencia artificial durante las elecciones de 2024 en México y Brasil.

Su conclusión merece matiz: la IA generativa todavía tuvo un uso limitado y no existe base para afirmar que haya determinado resultados electorales.

Pero sí apareció en distintas capas de la comunicación digital: creación de contenido, selección, moderación y publicidad política.

Eso permite plantear una cuestión más profunda.

Cuando una campaña publica un espectacular o transmite un spot, periodistas, autoridades, adversarios y ciudadanos pueden observar el mismo mensaje.

Cuando miles de versiones circulan solamente ante audiencias específicas, esa visibilidad disminuye.

La campaña se fragmenta.

Y con ella puede fragmentarse también nuestra capacidad para vigilarla.

Una cuestión electoral, no solamente tecnológica

La Constitución mexicana establece que las elecciones deben ser libres y auténticas.

La justicia electoral también ha distinguido entre opiniones —incluidas críticas duras— y la difusión deliberada de hechos falsos con intención de engañar al electorado.

Eso no significa que segmentar publicidad sea ilegal.

La pregunta es otra:

¿qué transparencia necesitamos cuando la propaganda deja de ser visible para todos?

Por ejemplo:

¿Quién financió el anuncio?

¿Qué audiencia recibió esa versión?

¿Qué criterios se utilizaron para dirigirla?

¿Cuántas versiones diferentes circularon?

¿Cuál fue su alcance?

Son preguntas de rendición de cuentas, no de censura.

México ya está entrando al siguiente ciclo electoral

El Proceso Electoral Federal 2026–2027 inició formalmente el 10 de septiembre y culminará en las urnas el 6 de junio de 2027, cuando se renovará la Cámara de Diputados. Las campañas federales están previstas del 4 de abril al 2 de junio.

El INE ya incorporó la inteligencia artificial a sus recomendaciones para la cobertura periodística.

Propone verificar contenidos generados con IA, informar cuando puedan confundirse con hechos reales y aplicar principios de veracidad, transparencia y responsabilidad.

Es importante subrayarlo: son recomendaciones para medios, no obligaciones generales para campañas o plataformas.

Ahí queda todavía una conversación abierta.

De la regulación a la trazabilidad

Para empresas tecnológicas, agencias y plataformas también existe una oportunidad.

La transparencia puede convertirse en infraestructura.

Archivos públicos de anuncios. Identificación del patrocinador. Registro de versiones. Información agregada sobre audiencias. Criterios de distribución. Historial de modificaciones.

No necesitamos conocer la identidad de cada usuario para mejorar la trazabilidad de una campaña.

Necesitamos poder reconstruir qué se comunicó, quién lo pagó y cómo se distribuyó, protegiendo al mismo tiempo los datos personales.

La Unión Europea ya ofrece una referencia útil. Su Reglamento 2024/900 exige que la publicidad política identifique claramente al patrocinador y revele cuando se utilizan técnicas de segmentación o distribución de anuncios. También establece restricciones adicionales cuando intervienen datos personales.

No es una norma mexicana.

Pero muestra que transparencia y tecnología pueden diseñarse conjuntamente.

La pregunta ya no es solamente si algo es verdadero

Durante mucho tiempo la principal preocupación electoral digital fue:

¿este contenido es falso?

La IA añade otras.

¿Quién lo produjo? ¿Quién pagó para distribuirlo? ¿Por qué yo lo estoy viendo?

¿Quién más recibió una versión distinta? ¿Podemos comparar ambas?

La autenticidad sigue siendo fundamental.

Pero en campañas hiperpersonalizadas, la trazabilidad puede volverse igual de importante.

Lectura ADMAIORA

No debemos partir de la idea de que toda personalización manipula a los votantes.

La tecnología también puede permitir comunicación más relevante, accesible y eficiente.

El problema aparece cuando la personalización se vuelve tan opaca que ninguna persona —ciudadanía, medios o autoridades— puede reconstruir la conversación completa.

Por eso la próxima generación de transparencia electoral probablemente tendrá que mirar tres cosas:

contenido + financiamiento + distribución.

Saber qué se dijo. Saber quién pagó. Y saber a quién se decidió mostrárselo.

Porque en una elección importa lo que una campaña comunica públicamente.

Pero en la era de la inteligencia artificial también importa aquello que solamente algunos pudieron ver.